一方面随着各种国产品牌的兴起，化妆品市场竞争越来越激烈，具有简单功能如保湿、卸妆等的化妆品市场已趋于饱和，化妆品企业开始在化妆品的细分市场上寻找新的利润增长点，尤其是本土产品，在不断寻求差异化、特色化的发展道路。另一方面在“颜值时代”，人们越来越注重个人形象，再加上美妆博主、直播平台主播、各种美容类app等对化妆知识的普及，对化妆品了解程度逐渐加深，消费需求也趋于个性化和定制化，将进一步推动化妆品市场进一步细分化。

2012年，伴随着整体零售市场增速放缓的大环境，化妆品市场零售额增速也呈现出回落态势。根据国家统计局发布的数据，2012年，限额以上企业化妆品零售额同比增长17.0%，相比2011年全年回落了1.7个百分点。